外企普遍看好中國OTC市場戰略加大投資布局

　　從近兩年陸續發生的動向顯示，外企普遍看好中國OTC市場前景并紛紛加大投資布局，這必將帶來新一輪行業整合。

　　在去年10月底至11月初的短短一周內，賽諾菲-安萬特在中國OTC市場完成兩筆重大交易，引人關注。

　　2010年11月1日，賽諾菲－安萬特以5.206億美元收購了中國OTC藥品生產商兼分銷商美華太陽石；2010年11月3日，杭州民生藥與賽諾菲－安萬特組建合資公司的協議正式獲得商務部批準，根據協議，21金維他將被納入由賽諾菲－安萬特控股的合資公司。

　　這兩筆交易將使得賽諾菲-安萬特在維生素礦物質補充劑和感冒咳嗽這兩個最大的中國OTC細分市場中同時占據強勢地位。而此前，賽諾菲-安萬特在中國并不經營OTC業務。

　　賽諾菲－安萬特的發力并非獨此一家。從近兩年陸續發生的拜耳收購"白加黑"、美國CardinalHealth收購中國永裕等動向，顯示出了外企普遍看好中國OTC市場前景、紛紛加大投資布局的整體趨勢，而這也必將帶來新一輪的行業整合。

　　中國OTC市場增長更快

　　眾多藥品ZL期滿和新藥匱乏，使得外資藥企在戰略上加大了對OTC市場的投入。

　　傳統上，OTC在外資藥企的業務結構和利潤結構中居于從屬地位，相對不為管理層所看重。根據Bernstein公司的統計，平均來說，OTC業務只占到6家最大跨國藥企全球銷售的16%和營業利潤的14%。但近年來，跨國藥企曾經倚重的處方藥因為ZL的陸續到期而增長疲軟。

　　根據調研機構IMS Health公司的數據，全球醫藥市場的增長率從2003年的10.2%減慢到2008年的4.8%；而處方藥的表現則更為糟糕，美國處方藥銷售總額只增長了3.8%，為50余年來最低的增長率。低增長的罪魁禍首，是陸續到期的ZL。2009年全世界銷售價值3830億美元的ZL藥物，在5年內將有一半ZL到期，僅2010年，就有15%的ZL藥到期。

　　ZL過期后，仿制藥帶來的激烈競爭，會導致藥品價格大幅下跌。例如，在美國，ZL過期一年內的藥物，價格平均下滑超過85%。面對這種局面，國際醫藥巨頭在加緊研發新藥的同時，不得不在戰略上加大向非處方藥的傾斜。通過將ZL期已滿的處方藥向非處方藥轉換，可延長藥品的生命周期，把處方藥因失去ZL保護、面臨仿制競爭而造成的銷售損失減少到最小程度。

　　與國際OTC市場相比，中國OTC市場的增長更快且前景更為看好。根據中國非處方藥協會的統計，過去5年中國非處方藥市場平均每年增長超過11%，位居全球首位，并遠遠高于全球非處方藥平均5.4%的增長率。另一方面，中國非處方藥還有巨大的發展空間。目前OTC僅占中國醫藥市場總份額的10%～15%，這與美國等發達國家非處方藥占全國30%～40%的比例還有很大差距。但隨著消費者自我保健意識的增強，以及對輕微病癥進行自我診治能力的提高，消費者自行選購非處方藥的情況將越來越普及。預計到2017年，中國OTC市場價值將超過1500億元。

　　可見，國際醫藥巨頭競相進軍中國OTC市場，賽諾菲-安萬特近期在這個自己之前沒有太大作為的細分市場上的大手筆，也是應對競爭形勢的需要。

　　品牌和渠道的資源爭奪

　　從市場份額看，跨國藥企發力中國OTC市場，將加大國內醫藥企業的競爭壓力，未來OTC行業整合將進一步加劇。

　　目前國內OTC行業的整體競爭格局非常分散。跨國藥企占據約30%的市場份額，國內藥企占70%左右，沒有任何一家企業單獨的份額超過10%。國內OTC生產企業中雖然有云南白藥、哈藥集團、江中藥業、東阿阿膠等大型知名企業，但更多的卻是資金和技術都相對較弱的中小型企業。

　　隨著外資藥企加大投資和未來行業整合的加快，國內OTC企業需要在競爭觀念和市場運作水平方面不斷提高。從關鍵競爭要素看，OTC產品的特點決定了品牌和渠道是產品制勝的關鍵，因此具備這兩個要素的企業將成為行業整合過程中被爭相追逐的優質資源。

　　不同于處方藥市場，OTC市場無論在產品包裝、價格制定、通路選擇、廣告促銷上都有其本身的特點，相較于處方藥市場，品牌和渠道對于OTC產品的市場表現更為重要。但品牌和渠道在短時間內都無法建立，對于遠道而來的跨國藥企尤其如此。外資藥企的產品引進中國，通常國內審批的程序就長達三四年，鋪設銷售渠道也難。因此，未來國際巨頭在發力中國OTC市場時，仍然會倚重并購或合資的方式，而其選取國內交易對象的標準將主要是品牌和渠道，正如賽諾菲－安萬特的兩樁收購，看中的即是21金維他在多維元素補充劑領域的號召力和美華太陽石在三、四線城市的銷售網絡優勢。